¿Buscas influir en la decisión de compra de los consumidores? Los arquetipos de marca te ayudarán a hacerlo. Cuando hablamos de arquetipos nos referimos a los patrones de conducta que propuso el psiquiatra Carl Jung.
Al estudiar diferentes culturas, Jung planteó la existencia de 12 roles específicos grabados en el inconsciente colectivo: el inocente, el amigo, el explorador, el sabio, el héroe, el creador, el gobernante, el amante, el bufón, el cuidador, el rebelde y el mago. A continuación, profundizaremos en los dos últimos.
Cuando eliges guiar tus procesos de branding desde los arquetipos de marca, lo más probable es que logres posicionarte en la mente y el corazón de los consumidores porque reconocen la personalidad de tu marca como genuina y coherente.
¿Cómo se definen estos arquetipos de marca?
Empezaremos definiendo ambos arquetipos de marca para luego mostrarte las variaciones o sub arquetipos que se desprenden de cada uno. Después de todo, si eliges basar tu identidad corporativa en cualquier arquetipo de marca, necesitarás cuanta información específica sea posible.
El arquetipo del rebelde:
¿Quién no tiene un lado salvaje? Dentro de muchos habita un inconformista dispuesto a desafíar las formas tradicionales de hacer las cosas. Personajes de ficción como Katniss Everdeen de los juegos del hambre o Mulán de Disney, ejemplifican el arquetipo del rebelde.
Lo que define este arquetipo de marca es que no busca encajar y persigue la libertad; no hay una única manera de ser rebelde, existen matices de esta actitud por lo que podemos hablar de sub arquetipos:
- El forajido quiere cambiar la sociedad y busca que sus pares conozcan nuevas perspectivas para lograr el cambio. Puede llegar a ser autoritario.
- El activista lucha por una causa en específico y tiene mucha influencia sobre otros.
- El jugador busca el riesgo, no hay límite que no esté dispuesto a cruzar por lo que se puede tornar impulsivo.
- El disidente cree que el conocimiento es poder y rechaza cualquier etiqueta o restricción. Es independiente, valiente y además muy agresivo.
- El reformador pretende mejorar el sistema existente en vez de destruirlo, por lo que encaja en el papel de vigilante o denunciante.
Las marcas que estructuren su identidad corporativa con el arquetipo del rebelde pueden apoyar valores morales cuestionables y sus contenidos reflejarán esa actitud arriesgada que no cabe en ningún molde.
Es posible que se vayan al extremo hacia lo oscuro y destructivo, o por el contrario, se presenten más sutiles con emblemas audaces y revolucionarios. Pero la ventaja respecto a otros arquetipos de marca es que este se puede permitir ser incoherente o poco consistente.
El arquetipo del mago
Si alguien puede sacar la cara por este arquetipo es Sherlock Holmes, pues posee gran entendimiento sobre los fenómenos que lo rodean y es capaz de aportar perspectivas nunca antes vistas, además de tener gran capacidad para la persuasión; todas estas son características clave del arquetipo del mago.
¡Puedes hacer lo imposible! Ese es el eslogan de este arquetipo de marca, en el que se unen el conocimiento y la imaginación para transformar cualquier suceso de la vida diaria en algo extraordinario. Conozcamos entonces los sub arquetipos:
- El mago piensa en grande. Es carismático, influenciador y visionario, pero puede percibirse manipulador.
- El alquimista quiere convertir en oro todo lo que toca, valora la pureza y la perfección. Debe cuidarse de no sobrepasar los límites de la legalidad.
- El científico cuestiona el por qué de todo. Es analítico por lo que puede parecer frío.
- El ingenioso usa su curiosidad y la lógica para resolver problemas del día a día.
- El innovador es una máquina de ideas, ve los problemas como una oportunidad de cambio. Se destaca por mostrarse arriesgado y decidido.
El superpoder de las marcas que deciden identificarse con el arquetipo del mago es la transformación: del dolor a la plenitud (en el caso de farmacéuticas) o de la confusión a la luz (en el caso de gurús y coaches). Son reconocidas por su dramatismo e imaginación en cuestión del contenido que ofrecen.
Como puedes ver, ambos arquetipos de marca tienen en común ese afán por transformar la realidad de los demás y están dispuestos a cruzar los límites para lograr cosas increíbles.
Marcas líderes en el mercado que usan estos arquetipos
Ahora analizaremos lo que sucede cuando las marcas ponen en acción estos arquetipos, ¡acompáñanos!
La rebeldía de WOM:
WOM es una empresa operadora de servicios de telefonía móvil en Colombia. Si tenemos en cuenta que fue fundada en 2015, tiene sentido que su tono de comunicación sea irreverente para oponerse a los operadores tradicionales.
En su sitio web afirman que existen para decir lo que muchos no se atreven y revolucionar la industria de las telecomunicaciones, además enfatizan en que son el resultado del deseo de innovar y ser diferente. Es claro que buscan romper las reglas, esto los acerca al arquetipo del rebelde.
Sus campañas siempre tocan puntos de dolor importantes para el consumidor de los planes de celular convencionales. En cada acción publicitaria le recuerdan a los clientes que son libres de elegir lo mejor para ellos e, incluso, se burlan de la forma tradicional en la que se promocionan los líderes en telefonía. Vamos a verlo en este video:
WOM se ha apropiado de esta actitud inconformista desde el principio, tal vez fue esto lo que catapultó a la marca a un crecimiento sorprendente; vale la pena recordar uno de sus primeros comerciales:
Experiencias mágicas con AXE
Nada más mundano que ponerte desodorante cada mañana; aún así, AXE toma cada oportunidad posible para mostrarnos que vende más que un antitranspirante. Después de haber sido señalado por sus anuncios objetivando a la mujer, la marca se reinventó así:
El eslogan de la campaña lo dice todo. Lo que buscan ahora, según su página web, es brindar herramientas a los hombres para que expresen al mundo que los rodea, aquello que los hace únicos, auténticos y atractivos.
Este efecto sobrenatural que le otorgan a sus productos, los hace apelar al arquetipo del mago y, lo más importante, ha mantenido a la marca en el top of mind de los consumidores, sean sus clientes o no.
Queda demostrado entonces que los arquetipos son útiles para definir una identidad corporativa genuina; cuestión que hará la diferencia, sí o sí, en la conexión que puedas tener con el público de tu marca. Podemos brindarte asesoría si sientes que necesitas apoyo en tus procesos de branding, ¡hablemos!