Imagen corporativa

Imagen corporativa:
¿Cómo reaccionar ante una crisis de reputación online?

Cuando se trata de proteger la imagen corporativa de tu marca, es mejor prevenir que lamentar. Por ello, debes anticiparte a las inevitables crisis de reputación en redes sociales y enfrentarlas con seguridad, pues cuando estas crisis no se gestionan correctamente, pueden poner en contra hasta a los seguidores más fieles de tu marca.  

A pesar de la incertidumbre que causa una crisis de reputación online, tanto en marcas grandes como pequeñas, estas pueden ser una oportunidad para mejorar tu imagen corporativa y posicionar tu marca; siempre y cuando sepas cómo gestionarlas. Aquí te enseñamos cómo.

¿Qué hacer antes, durante y después de una crisis para proteger tu imagen corporativa?

Pensar siempre antes de hablar, o de publicar en este caso, te ahorrará muchos inconvenientes. El mundo está cambiando y nosotros con él; tenemos acceso a mucha información y la ignorancia ya no es excusa suficiente para discriminar a otros. 
Actualmente, las marcas también comparten esa responsabilidad social, tener esto claro te ayudará en cualquier momento de la crisis.

Antes de la crisis la prevención es la clave

Imagina que el community manager que gestiona las redes sociales de tu marca, no tiene experiencia en este tipo de situaciones. ¿Cómo podrías guiarlo, junto con el resto de tu equipo, para hacerle frente a la crisis? Sencillo, desarrolla un manual con los siguientes apartados:

  • Roles y responsabilidades de cada departamento de la empresa. Esto con el fin de saber a quienes contactar en determinados escenarios y horarios; por ejemplo, si no puedes obtener un comunicado en video de tu CEO en menos de 4 horas, tampoco estás preparado para una crisis.
  • Información de contacto actualizada de los colaboradores claves de la empresa: director general, encargados de marketing y relaciones públicas, el responsable de redes e incluso el líder del equipo legal.
  • Proceso a seguir para la aprobación de mensajes que se publicarán en redes; así como un comunicado o modelo pre aprobado del mismo, para agilizar la contención de la crisis.

Es recomendable que realices simulacros de crisis de vez en cuando para asegurarte de que el manual funciona y está actualizado.

Durante la crisis aplica el social listening

En realidad tendrás que realizar monitoreo o social listening antes, durante y después. Una cuenta bien monitoreada puede “sentir” cuando viene la crisis pero también te puede dar luz respecto a lo que la audiencia espera de ti en el momento de la crisis, aquí los factores que debes tener en cuenta:

  • Menciones al nombre de tu empresa o tus productos
  • Pronunciamientos de tu competencia
  • Comportamiento inusual en tus canales de atención al cliente
  • Reacción de influencers o personas con autoridad en tu industria
  • Palabras claves y hashtags vinculados a tu servicio, marca o empresa

Dependiendo de la gravedad de la crisis, podrías enfrentarte a la pérdida de enfoque y productividad del personal debido a la inseguridad, el afán de inversionistas o socios que piden una explicación y la caída en las ventas o del valor de las acciones en la marca. Un liderazgo sereno y empático en momentos críticos puede mitigar estos inconvenientes.

Esa misma actitud debes reflejarla a la hora de hablar con tu audiencia; recuerda que una disculpa oportuna puede evitar que la crisis escale, ese puede ser tu primer movimiento, mientras se prepara el comunicado formal en donde incluirás las acciones que toma la empresa para corregir el error que hayan cometido.

Cuida tu tono, intenta responder a la mayoría de comentarios de manera muy humana, incluso puedes redirigirlos a un microsite que contenga más información sobre la crisis. Recuerda que a la tercera respuesta ya puede considerarse como el inicio de una discusión, entonces será mejor comunicarte en privado con el usuario, siempre manteniendo la compostura.

Después aprende de tus errores

Ahora bien, ¿sabrías identificar cuando lo peor ya pasó? Normalmente una reducción de menciones de la marca en las redes sociales y la prensa, es un buen indicador. Este momento pos crisis es ideal para interiorizar lo aprendido y demostrarle a tu audiencia que tomaste medidas para no caer en el mismo error en un futuro.

No dejes de lado el social listening, es importante realizar un balance sobre cómo quedó tu imagen corporativa ante el público después de la crisis. Sigue leyendo, más adelante encontrarás algunos ejemplos de manejo de crisis de reputación online.

¿Cómo identificar una crisis de reputación online?

Es crucial que identifiques las características de una crisis de reputación online, así podrás prevenirlas y actuar de forma rápida cuando sucedan. Esto también te será útil para crear el manual de manejo de crisis en redes sociales, mencionado anteriormente.

Ahora bien, ¿te encontraste con un comentario negativo sobre tu producto o servicio en alguna de tus publicaciones más recientes? No te alarmes, esto no representa una amenaza para tu imagen corporativa; a menos que demores en ofrecer tu ayuda al cliente insatisfecho y la audiencia te lo reproche.

Además de los clientes insatisfechos, estás crisis también pueden ser causadas por comentarios de ex-empleados que han tenido una mala experiencia o los típicos trolls de internet. Dependiendo de la gravedad, la crisis puede clasificarse así:

Moderada

Ya dejamos claro que un comentario negativo no puede considerarse una crisis. Sin embargo, cuando dicha publicación recibe apoyo de otros usuarios que también se muestran inconformes, ya sea por medio de likes o comentarios, es momento de que tomes cartas en el asunto.

Por ejemplo, la gran respuesta de Aerolíneas Argentinas a este desatinado comentario, con el que 56 personas estaban de acuerdo, demuestra que al gestionar la crisis a tiempo, es posible convertirla en una oportunidad para mejorar la percepción que el público tiene sobre tu marca.

Grave

En este punto la indignación va en aumento y se propaga rápidamente por otros sitios de internet, pues los usuarios se organizan y a manera de complot dejan comentarios negativos en otras redes, además de reseñas desfavorables en sitios de opinión.

Aunque puede ser abrumador enfrentarse a un gran volumen de comentarios en distintas redes sociales, la solución, por supuesto, no es censurar a la audiencia. Nestlé en 2010, no lo tuvo así de claro: amenazó con eliminar mensajes de odio en sus perfiles e invitó a los usuarios descontentos a que dejasen de seguirlos.

¿El motivo? La indignación del público al enterarse, por medio de un video de Greenpeace, que la empresa usaba aceite de palma en la elaboración de sus chocolatinas y, como consecuencia de este monocultivo, se estaba destruyendo el hábitat de una especie de orangután en peligro de extinción en Indonesia.

Nestlé también censuró dicho video, gestionando con Youtube la eliminación del mismo. Para empeorar la situación, tampoco emitió un comunicado oficial a tiempo, hasta el 2013 se pronunciaron al respecto informando a la opinión pública de sus objetivos medioambientales para cumplir antes del 2020. Este es un ejemplo de cómo no manejar las crisis graves.

Crítica

Sucede cuando la información es tanta que la marca pierde el control sobre ella; no solo hay múltiples comentarios negativos en cada red social, si no que la conversación se traslada también a los medios tradicionales. Así le ha sucedido a grandes empresas como Facebook.

En 2018, un ex empleado de Cambridge Analytica, denunció que esta empresa había recolectado información personal de 50 millones de suscriptores de Facebook en Estados Unidos, para la elaboración de perfiles de votantes en las elecciones del 2016, acción que pudo contribuir al triunfo de Donald Trump.

Según el denunciante esto se hizo con pleno conocimiento de los directivos de la red social, por lo que Mark Zuckenberg fue llamado a comparecer ante la ley. No hubo un correcto manejo de la crisis y la reputación de la marca quedó manchada por la desconfianza de miles de usuarios, quienes usaron la campaña en redes #DeleteFacebook a manera de boicot.

Al convertirse en un asunto legal, periodistas y expertos cubrieron el asunto en medios tradicionales de todo el mundo; incluso la bolsa de valores se resintió y hubo una caída de las acciones de Facebook del 7% en menos de 24 horas. La falta de transparencia puede afectar una empresa a ese nivel.

Esperamos que estas estrategias te sean útiles cuando te enfrentes a una crisis de reputación online. Recuerda que si necesitas ayuda gestionando tus redes sociales puedes contar con CmásD, nuestro equipo se asegurará de cuidar tu imagen corporativa en el proceso. ¡Hablemos!